Le vendite scontate hanno raggiunto livelli massimi e i prezzi di listino ormai sono solo teorici: cosa cambia per il mercato della calzatura italiano? È partito anche da questo interrogativo il dibattito di oggi durante l’Assemblea Annuale 2011 del Gruppo Giovani di ANCI, Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani, dedicata quest’anno al tema “LE VELOCITÀ DELLA MODA. MARCHI, STILE E PRODOTTI PER IL LIFESTYLE DEL FUTURO”.
I risultati della ricerca affidata all’Area Studi Diomedea “Parlare al consumatore: modelli per competere sul mercato italiano delle calzature” mostrano che nell’ultimo decennio il mercato italiano è stato sostanzialmente stagnante e nel 2010 si sono praticamente raggiunti i livelli del 2003. Eppure in un mercato in cui quantitativamente nulla è cambiato, i modelli di consumo sono fortemente mutati al punto da mettere in crisi punti vendita più tradizionali e a cascata le stesse aziende di produzione.
Nel 1995 il prodotto venduto a prezzi scontati (in tutti i periodi dell’anno e non solo durante i saldi) era pari ad una quota del 22,85% in quantità e del 20,54% in valore di tutte le scarpe acquistate dalla famiglie italiane. Nel 2010 queste quote erano salite rispettivamente al 33,79% e al 32,15% ovvero in 15 anni si è sostanzialmente “eroso” un aggiuntivo 10% del mercato (che prima veniva venduto a prezzo pieno).
I risultati della ricerca affidata all’Area Studi Diomedea “Parlare al consumatore: modelli per competere sul mercato italiano delle calzature” mostrano che nell’ultimo decennio il mercato italiano è stato sostanzialmente stagnante e nel 2010 si sono praticamente raggiunti i livelli del 2003. Eppure in un mercato in cui quantitativamente nulla è cambiato, i modelli di consumo sono fortemente mutati al punto da mettere in crisi punti vendita più tradizionali e a cascata le stesse aziende di produzione.
Nel 1995 il prodotto venduto a prezzi scontati (in tutti i periodi dell’anno e non solo durante i saldi) era pari ad una quota del 22,85% in quantità e del 20,54% in valore di tutte le scarpe acquistate dalla famiglie italiane. Nel 2010 queste quote erano salite rispettivamente al 33,79% e al 32,15% ovvero in 15 anni si è sostanzialmente “eroso” un aggiuntivo 10% del mercato (che prima veniva venduto a prezzo pieno).
I dati sono ancora più impietosi su alcuni segmenti: ad esempio la calzatura da bambino è passata da un 21,32% in quantità (vendite scontate su vendite totali) e da un 16,65% in valore nel 1995 a percentuali rispettivamente del 32,65% e del 32,42% nel 2010. Nella sola calzatura in pelle da bambino si sono raggiunti addirittura vendite scontate pari al 41,77% in quantità e al 38,64% in valore nel 2010 (con valori di partenza nel 1995 del 21,32% e 16,65%).
“La crescita del fenomeno delle promozioni e dei saldi ovvero di tutto ciò che rende sempre meno reale il prezzo di listino sta generando un circolo vizioso preoccupante perché gli stessi punti vendita che applicano gli sconti finiscono imprigionati in una trappola da cui difficilmente si può uscire - spiega Enrico Paniccià, presidente del Gruppo Giovani di ANCI. Si deve notare poi che non solo sono cresciuti i saldi ma sono probabilmente cresciuti i tassi di sconto medi finendo per minare alla base la relazione tra valore oggettivo del prodotto e prezzo in vetrina.”
Nella ricerca emergono ulteriori dati interessanti perché se è vero che risultano in aumento negli ultimi 15 anni le vendite scontate non è così banale il fattore scatenante di questa crescita. La colpa è dei saldi ovvero delle vendite di fine stagione?
La risposta è sorprendentemente un’altra: non sono i saldi ad aumentare il loro peso ma è la crescita delle vendite promozionali negli altri mesi dell’anno ciò che risulta determinante.
I dati infatti ci dicono che nella stagione invernale le vendite scontate nei mesi di gennaio e febbraio sono cresciute dal 1995 al 2010 da una quota in quantità del 51,7% ad una quota del 59,2%: si tratta di un aumento significativo che ha caratterizzato soprattutto febbraio (che pure consideriamo come mese di saldo o di fine stagione). Tuttavia negli altri mesi della stagione invernale (settembre-dicembre) la quota di vendite scontate sono salite dal 14,4% al 19,1% ovvero 4,6 punti percentuali (ma erano 9,5 tra 1995 e 2005). La differenza sta però nei numeri assoluti perché nei quattro mesi centrali si vendono circa il doppio delle calzature degli ultimi due mesi: l’effetto complessivo è quindi una crescita in termini assoluti più che proporzionale nei mesi iniziali della stagione. In altre parole la crescita del numero delle scarpe scontate è aumentata di più nei primi quattro mesi della stagione rispetto ai due finali. Ciò è sostanzialmente vero per tutti i segmenti di calzature. Si noti inoltre che i mesi in cui la quota di vendite in saldo è cresciuta di più sono quelli di inizio stagione (settembre e ottobre) che probabilmente rappresentano mesi in cui vengono smaltite anche le rimanenze della stagione precedente.
“Siamo di fronte ad un mercato che “per stare a galla” droga i consumi attraverso la crescita delle vendite in promozione - continua Paniccià. Facendo ciò si crea però un meccanismo in cui tutti perdono. Alla radice c’è forse un affaticamento della filiera produttiva/distributiva calzaturiera nell’intercettare il “desiderio” del consumatore e quindi la necessità di applicare sconti per rendere appetibili i prodotti. Ed è proprio sulla nostra abilità di capire il consumatore, come filiera, che dobbiamo concentrare le nostre risorse. L’aleatorietà dei prezzi e dei fatturati effettivi richiede un ripensamento complessivo delle nostre modalità produttive.”
D’altro canto il mercato è oggi meno prevedibile che in passato e gli stessi operatori segnalano che meccanismi troppo rigidi finiscono per produrre risultati economici negativi che si ripercuotono alla lunga su tutta la filiera. Non è un caso che alcuni marchi di alta gamma abbiano scelto di uscire con tre collezioni per stagione e che in diversi casi alcuni capi dell’invernale entrano nella prima collezione estiva e viceversa. Si sta quindi lentamente modificando anche nella calzatura il concetto di stagione, con meccanismi che rendono l’impostazione delle collezioni meno rigida.
“La complessità della costruzione industriale della calzatura e il numero dei suoi componenti – conclude il presidente del Gruppo Giovani di ANCI Enrico Paniccià - rendono difficile alleggerire e flessibilizzare la filiera. Inoltre il processo di selezione delle tendenze della filiera risulta poco efficace in un contesto di mercato come quello attuale. Non esistono soluzioni facili, ma è chiaro che una partnership di filiera potrebbe abbattere in modo consistente l’investimento e il rischio connesso: le reti di impresa e le recenti normative possono da questo punto di vista essere una via interessante da percorrere”.
“La crescita del fenomeno delle promozioni e dei saldi ovvero di tutto ciò che rende sempre meno reale il prezzo di listino sta generando un circolo vizioso preoccupante perché gli stessi punti vendita che applicano gli sconti finiscono imprigionati in una trappola da cui difficilmente si può uscire - spiega Enrico Paniccià, presidente del Gruppo Giovani di ANCI. Si deve notare poi che non solo sono cresciuti i saldi ma sono probabilmente cresciuti i tassi di sconto medi finendo per minare alla base la relazione tra valore oggettivo del prodotto e prezzo in vetrina.”
Nella ricerca emergono ulteriori dati interessanti perché se è vero che risultano in aumento negli ultimi 15 anni le vendite scontate non è così banale il fattore scatenante di questa crescita. La colpa è dei saldi ovvero delle vendite di fine stagione?
La risposta è sorprendentemente un’altra: non sono i saldi ad aumentare il loro peso ma è la crescita delle vendite promozionali negli altri mesi dell’anno ciò che risulta determinante.
I dati infatti ci dicono che nella stagione invernale le vendite scontate nei mesi di gennaio e febbraio sono cresciute dal 1995 al 2010 da una quota in quantità del 51,7% ad una quota del 59,2%: si tratta di un aumento significativo che ha caratterizzato soprattutto febbraio (che pure consideriamo come mese di saldo o di fine stagione). Tuttavia negli altri mesi della stagione invernale (settembre-dicembre) la quota di vendite scontate sono salite dal 14,4% al 19,1% ovvero 4,6 punti percentuali (ma erano 9,5 tra 1995 e 2005). La differenza sta però nei numeri assoluti perché nei quattro mesi centrali si vendono circa il doppio delle calzature degli ultimi due mesi: l’effetto complessivo è quindi una crescita in termini assoluti più che proporzionale nei mesi iniziali della stagione. In altre parole la crescita del numero delle scarpe scontate è aumentata di più nei primi quattro mesi della stagione rispetto ai due finali. Ciò è sostanzialmente vero per tutti i segmenti di calzature. Si noti inoltre che i mesi in cui la quota di vendite in saldo è cresciuta di più sono quelli di inizio stagione (settembre e ottobre) che probabilmente rappresentano mesi in cui vengono smaltite anche le rimanenze della stagione precedente.
“Siamo di fronte ad un mercato che “per stare a galla” droga i consumi attraverso la crescita delle vendite in promozione - continua Paniccià. Facendo ciò si crea però un meccanismo in cui tutti perdono. Alla radice c’è forse un affaticamento della filiera produttiva/distributiva calzaturiera nell’intercettare il “desiderio” del consumatore e quindi la necessità di applicare sconti per rendere appetibili i prodotti. Ed è proprio sulla nostra abilità di capire il consumatore, come filiera, che dobbiamo concentrare le nostre risorse. L’aleatorietà dei prezzi e dei fatturati effettivi richiede un ripensamento complessivo delle nostre modalità produttive.”
D’altro canto il mercato è oggi meno prevedibile che in passato e gli stessi operatori segnalano che meccanismi troppo rigidi finiscono per produrre risultati economici negativi che si ripercuotono alla lunga su tutta la filiera. Non è un caso che alcuni marchi di alta gamma abbiano scelto di uscire con tre collezioni per stagione e che in diversi casi alcuni capi dell’invernale entrano nella prima collezione estiva e viceversa. Si sta quindi lentamente modificando anche nella calzatura il concetto di stagione, con meccanismi che rendono l’impostazione delle collezioni meno rigida.
“La complessità della costruzione industriale della calzatura e il numero dei suoi componenti – conclude il presidente del Gruppo Giovani di ANCI Enrico Paniccià - rendono difficile alleggerire e flessibilizzare la filiera. Inoltre il processo di selezione delle tendenze della filiera risulta poco efficace in un contesto di mercato come quello attuale. Non esistono soluzioni facili, ma è chiaro che una partnership di filiera potrebbe abbattere in modo consistente l’investimento e il rischio connesso: le reti di impresa e le recenti normative possono da questo punto di vista essere una via interessante da percorrere”.
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